信托公司的品牌解決之道
來(lái)源： 時(shí)間：2009-03-20
自07年3月信托新政實(shí)施以來(lái)，在兩年多的比拼當(dāng)中，一部分強(qiáng)勢(shì)信托機(jī)構(gòu)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)集中度顯著提升，其優(yōu)勢(shì)也趨于明顯，形成了具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌效應(yīng)。就此簡(jiǎn)單推論，中國(guó)信托市場(chǎng)在未來(lái)發(fā)展的三年中，其分化將愈演愈烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)將暴露無(wú)遺，相對(duì)弱勢(shì)信托公司的品牌建設(shè)工程亟待加強(qiáng)。
那么，什么是品牌？什么才是信托公司的品牌？怎樣才能形成信托公司的品牌？我們將進(jìn)行一系列的闡述，以期全面推進(jìn)信托公司的品牌建設(shè)工程。
一、關(guān)于品牌
對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)。而當(dāng)今管理界更多的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌的內(nèi)涵很廣泛，有企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等外在要素，還包括作為企業(yè)精神外化的企業(yè)文化等內(nèi)在要素。它反映了品牌產(chǎn)品的知名度，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)形象的綜合體現(xiàn)，是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和。品牌的最大特點(diǎn)就是它能夠?yàn)槠湎M(fèi)者提供附加值。附加值是消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)此品牌的產(chǎn)品所形成的主觀感受。
那么，品牌和常說(shuō)的名牌有什么區(qū)別呢？名牌主要是從品牌的知名度來(lái)說(shuō)的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。品牌資產(chǎn)其實(shí)還包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其他專屬財(cái)產(chǎn)等幾個(gè)方面。在推廣一個(gè)品牌的過(guò)程中，如果單純強(qiáng)調(diào)一個(gè)“名”——即知名度，很容易就會(huì)忽略資產(chǎn)的其他部分，進(jìn)而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。當(dāng)然，這種密集的廣告也可能會(huì)有短期的促銷效果，但是對(duì)于一個(gè)需要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，不但沒(méi)好處，甚至還往往是有害的。1995年和1996年，秦池分別以6660萬(wàn)元和3.2億元的天價(jià)中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)王”，經(jīng)過(guò)了大規(guī)模的廣告投入后，很快秦池就成為了酒中的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績(jī)，但是由于欠缺一個(gè)品牌文化的營(yíng)造、品牌核心價(jià)值的提升、品牌危機(jī)的防范系統(tǒng)，最后還是潰敗下來(lái)了。
所以說(shuō)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有一套科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，是建立在一定的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化基礎(chǔ)之上的，而不是毫無(wú)原則的任意妄為。一個(gè)品牌，從“無(wú)人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活一部分；從“默默無(wú)聞”到消費(fèi)者“趨之若騖”的指明購(gòu)買；從最初的起名、視覺(jué)設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足點(diǎn)上，科學(xué)有序的進(jìn)行。一個(gè)品牌，從一無(wú)所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等，是需要經(jīng)過(guò)十分艱辛的長(zhǎng)期努力的。反過(guò)來(lái)，以為做幾個(gè)“緊跟潮流”的時(shí)尚廣告、幾個(gè)“自以為很有創(chuàng)意的”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)就可以成為“品牌”，那只能是短期行為，決不會(huì)持久和發(fā)展。
可口可樂(lè)公司是世界級(jí)企業(yè)，擁有全球最有價(jià)值的品牌，擁有100多年的輝煌歷史。2003年可口可樂(lè)以704.5億美元的價(jià)值再次名列世界品牌榜首?？煽诳蓸?lè)公司的總裁曾大膽坦言，如果哪一天可口可樂(lè)公司毀于一場(chǎng)大火，但可口可樂(lè)作為世界級(jí)品牌依然存在于消費(fèi)者心中，因此依靠這個(gè)品牌它必將再次崛起。對(duì)于可口可樂(lè)這樣的具有有形產(chǎn)品的公司，品牌具有如此大的作用，那么對(duì)于信托行業(yè)，建立品牌則更是競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。信托公司銷售的是理財(cái)產(chǎn)品，其產(chǎn)品是以合同契約的形式表現(xiàn)出來(lái)的，并且是在未來(lái)可能的情況下進(jìn)行償付。這種無(wú)外在有形產(chǎn)品存在的特殊性，更要求信托公司只有建立品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立優(yōu)勢(shì)。品牌所能帶來(lái)的巨大效益必將促使所有信托公司把培養(yǎng)投資者對(duì)公司的認(rèn)同度、信譽(yù)度，變成對(duì)公司的忠誠(chéng)度，并將其作為公司經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，以打造品牌為公司一切經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是企業(yè)，特別是信托企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的唯一出路。
二、關(guān)于信托公司的品牌
信托公司品牌的內(nèi)涵就是要提升公司標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)范化程度，為客戶提供“更有價(jià)值的理財(cái)產(chǎn)品”，成為信托行業(yè)的精品店，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和文化附加值回報(bào)客戶。當(dāng)前，為什么要推進(jìn)信托公司的品牌建設(shè)？這不是突發(fā)奇想，也不是趕時(shí)髦，而是由品牌的作用、當(dāng)前的外部環(huán)境和信托公司目前所處的特定發(fā)展階段所決定的。
首先，從品牌的潛在效應(yīng)看，品牌是可以創(chuàng)造效益的。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。品牌可以使客戶對(duì)公司的認(rèn)同度、信譽(yù)度，變成對(duì)公司的忠誠(chéng)度，只要忠誠(chéng)等級(jí)的客戶增加5％，就會(huì)使平均客戶創(chuàng)利率提高25％至100％；創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的好處還可以擴(kuò)展到增加利潤(rùn)，據(jù)調(diào)查，對(duì)于擁有強(qiáng)大品牌的公司的產(chǎn)品，如友邦，在產(chǎn)品同樣特性與功能的條件下，客戶愿意比其他品牌多花四分之一的錢(qián)。
其次，從信托公司所處的發(fā)展環(huán)境，特別是從信托市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)信托業(yè)正在孕育的一場(chǎng)深刻的變革，集中表現(xiàn)為信托企業(yè)開(kāi)始由重規(guī)模向重效益進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，理財(cái)產(chǎn)品投資者和投資文化由不成熟、不理性向成熟、理性轉(zhuǎn)變，而信托公司目前正處于這樣一個(gè)歷史變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。從同業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)看，中信信托、華潤(rùn)深國(guó)投、華寶信托等一批先進(jìn)信托公司在經(jīng)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格等方面都將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從片面追求收入規(guī)模向追求效益轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的爭(zhēng)奪。
在監(jiān)管形勢(shì)方面，信托新政頒布之后，監(jiān)管法制化、市場(chǎng)化的步伐進(jìn)一步提速，信托監(jiān)管由重行政監(jiān)管向市場(chǎng)化、法制化轉(zhuǎn)變，從去年開(kāi)始，銀監(jiān)會(huì)相繼推出了一系列的政策措施，客觀上要求各家信托公司由目前的重視規(guī)模發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，迅速轉(zhuǎn)向提高資產(chǎn)管理能力和盈利能力的效益性發(fā)展模式上來(lái)。
另一方面，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)化的不斷深入，在信托企業(yè)的自主權(quán)逐漸加大的同時(shí)，自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)、監(jiān)管形勢(shì)面前，如果信托公司不能“與時(shí)俱進(jìn)”，還停留在搞價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)發(fā)展模式，不能真正貫徹和實(shí)踐科學(xué)的發(fā)展觀，就有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。
三、如何打造信托公司的品牌
誠(chéng)然，品牌建設(shè)是優(yōu)秀信托公司的必由之路，但是，品牌的形成是不可能一蹴而就的，需要循序漸進(jìn)。為此，必須以科學(xué)的態(tài)度有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)信托公司的品牌建設(shè)，即分二個(gè)階段建設(shè)信托公司的品牌：第一階段是從沒(méi)有品牌到形成品牌；第二階段是建立中國(guó)信托業(yè)的優(yōu)秀品牌。
按照這樣的戰(zhàn)略部署，當(dāng)前的首要任務(wù)就是要形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，建立信托公司品牌效應(yīng)。品牌形成的要素包括標(biāo)準(zhǔn)化（機(jī)構(gòu)、制度、流程資源配置等）、專業(yè)化（技術(shù)、服務(wù)、管理）、公司文化、客戶評(píng)價(jià)等。雖然多數(shù)信托公司的品牌建設(shè)有了一定的基礎(chǔ)，在社會(huì)上形成了自己的特色和一定的市場(chǎng)影響力，擁有部分客戶群，但由于多種原因，尚沒(méi)有在社會(huì)上樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象，客戶認(rèn)知度和滿意度也有待提高。
針對(duì)信托公司品牌建設(shè)處于初級(jí)階段這一實(shí)際情況，當(dāng)前信托公司品牌建設(shè)的核心是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，正確處理規(guī)模、品牌、效益三者關(guān)系，把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)新階段。主要任務(wù)是開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化建設(shè)，大力推廣企業(yè)文化，形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。具體來(lái)講，就是要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為切入點(diǎn)，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為支撐點(diǎn)，在信托公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面深入推廣品牌建設(shè)，近期可以考慮從“四個(gè)一”工程入手。
（一）完善信托公司經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
品牌建設(shè)的中心任務(wù)是在全公司推廣和完善經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，形成系統(tǒng)、完整、具有信托公司文化特征的信托品牌體系。主要包括：
1、機(jī)構(gòu)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。按公司統(tǒng)一的規(guī)劃和部署，做好各級(jí)機(jī)構(gòu)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，集中審批，做到干部選才、職場(chǎng)建設(shè)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置和制度建設(shè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。
2、營(yíng)銷體系標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)營(yíng)銷渠道的不同特點(diǎn)，做好營(yíng)銷體系從組織保障、營(yíng)銷策劃、業(yè)績(jī)考核、激勵(lì)制度、隊(duì)伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化。
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)客戶分布、市場(chǎng)細(xì)分和全國(guó)市場(chǎng)需求差異，建立包含市場(chǎng)調(diào)研、條款設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、市場(chǎng)推廣、跟蹤改良等完整作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益。
4、業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特征，做好日常管理、基礎(chǔ)管理（單證、印章、產(chǎn)品等）等各個(gè)管理環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化工作，提升業(yè)務(wù)管理的整體水平。
5、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。進(jìn)一步推進(jìn)和完善客戶服務(wù)的組織體系、制度流程、資源配置等方面的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。針對(duì)各類客戶群的不同需求，提供有信托公司特色的系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
6、財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化。全面實(shí)施新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，全面進(jìn)行稅收籌劃，預(yù)決算管理，提高財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，引進(jìn)新的財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。
7、內(nèi)控體系標(biāo)準(zhǔn)化。以建設(shè)周密、系統(tǒng)、完備，有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能的內(nèi)控體系為目標(biāo)，加大內(nèi)控組織、網(wǎng)絡(luò)、人員、技術(shù)體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使之成為公司良性發(fā)展的重要保障。.
8、人才隊(duì)伍標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。根據(jù)公司不同條線、不同系列、不同層面、不同崗位上的差異，建立嚴(yán)格的崗位責(zé)任制和績(jī)效考評(píng)制度，系統(tǒng)性地開(kāi)展各類專業(yè)培訓(xùn)，提升各類專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)。
（二）成立信托公司品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組和執(zhí)行小組
為把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)的新階段，可以考慮成立信托公司品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并下設(shè)執(zhí)行小組。
領(lǐng)導(dǎo)小組的主要工作是：提出公司品牌戰(zhàn)略總體思路，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂，審核通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略推廣。執(zhí)行小組的主要工作是：負(fù)責(zé)所轄專業(yè)條線的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃，完成本條線標(biāo)準(zhǔn)的制訂；制定公司標(biāo)準(zhǔn)化體系的整體框架；整合各條線標(biāo)準(zhǔn)化制度文件，形成最終方案；梳理本條線現(xiàn)有的各項(xiàng)制度、標(biāo)準(zhǔn)，具體劃分為：可以繼續(xù)使用的工作制度、需要廢棄或修改的工作制度和需要建立的工作制度三類；擬定所轄條線各層面的標(biāo)準(zhǔn)化制度。
（三）近期可以考慮從“四個(gè)一”工程作為突破
1、辦好一個(gè)會(huì)議
可以考慮與信托業(yè)協(xié)會(huì)合作，舉辦一次大型的業(yè)務(wù)交流會(huì)議。邀請(qǐng)銀監(jiān)會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)，部分地方政府，兄弟信托公司，銀行，研究機(jī)構(gòu)，相關(guān)新聞媒體等單位的代表。就基礎(chǔ)設(shè)施信托等專題進(jìn)行研討，就新形勢(shì)下信托公司業(yè)務(wù)發(fā)展廣泛交流，加強(qiáng)信托公司與上述各機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，鞏固友好關(guān)系。
2、做好一個(gè)網(wǎng)站
今天的理財(cái)行業(yè)是已經(jīng)完全具備信息屬性的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)有三個(gè)很重要的特性，第一，高知識(shí)、高學(xué)歷。第二，高收入。第三，高影響力。這樣的群體給信托公司金融品牌塑造帶來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)，就是這個(gè)族群對(duì)理財(cái)行業(yè)有更高的需求，需要個(gè)性化的服務(wù)。
縱觀業(yè)內(nèi)，華潤(rùn)深國(guó)投信托、華寶信托等公司的網(wǎng)站建設(shè)走在了行業(yè)的前列。通過(guò)網(wǎng)站，信托公司完全可以建立與廣大投資者的直接交流，更好地吸引投資者，從而達(dá)到擴(kuò)大信托公司影響力、提高信托公司知名度的效果。由于當(dāng)前信托公司網(wǎng)站建設(shè)和電子商務(wù)還處在起步階段，任何一家信托公司完全有機(jī)會(huì)和能力實(shí)行趕超，完全有能力走在同行業(yè)的前列。
3、拍攝一部短片
為全面反映信托公司近年來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績(jī)，記載公司成長(zhǎng)歷程，展現(xiàn)信托公司員工良好的精神風(fēng)貌，推動(dòng)公司文化建設(shè)，完善公司品牌建設(shè)推廣，建議制作公司宣傳片。為保證宣傳片的拍攝和制作水準(zhǔn)，邀請(qǐng)專業(yè)電視臺(tái)的編導(dǎo)加入制作團(tuán)隊(duì)，把一個(gè)自信、專業(yè)，以客戶利益為第一位的信托公司風(fēng)貌展示給大家。
4、印刷一本畫(huà)冊(cè)
企業(yè)畫(huà)冊(cè)屬于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)畫(huà)冊(cè)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。
因此，沒(méi)有企業(yè)畫(huà)冊(cè)對(duì)于一個(gè)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；企業(yè)畫(huà)冊(cè)絕不是可有可無(wú)或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點(diǎn)門(mén)面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別、記憶并接受的一種視覺(jué)上的符號(hào)系統(tǒng)。
信托公司品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，需要全體員工的不懈努力?？蛻魶Q定企業(yè)的生存與發(fā)展，應(yīng)該看到公司品牌的形成是建立在能否服務(wù)好客戶，使客戶滿意，并得到客戶的贊譽(yù)和認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。所以，應(yīng)該從練好內(nèi)功的角度來(lái)體現(xiàn)服務(wù)，而推進(jìn)多個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從根本上來(lái)說(shuō)是為了進(jìn)一步完善公司的內(nèi)部管理體制，練好內(nèi)功。從而在對(duì)外服務(wù)上，取得輝煌的成就，使信托公司的產(chǎn)品和投資者之間建立起長(zhǎng)期維系的關(guān)系。
作者簡(jiǎn)介：盛大，金融學(xué)碩士，現(xiàn)任中泰信托研發(fā)部總經(jīng)理助理。
那么，什么是品牌？什么才是信托公司的品牌？怎樣才能形成信托公司的品牌？我們將進(jìn)行一系列的闡述，以期全面推進(jìn)信托公司的品牌建設(shè)工程。
一、關(guān)于品牌
對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)。而當(dāng)今管理界更多的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌的內(nèi)涵很廣泛，有企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等外在要素，還包括作為企業(yè)精神外化的企業(yè)文化等內(nèi)在要素。它反映了品牌產(chǎn)品的知名度，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)形象的綜合體現(xiàn)，是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和。品牌的最大特點(diǎn)就是它能夠?yàn)槠湎M(fèi)者提供附加值。附加值是消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)此品牌的產(chǎn)品所形成的主觀感受。
那么，品牌和常說(shuō)的名牌有什么區(qū)別呢？名牌主要是從品牌的知名度來(lái)說(shuō)的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。品牌資產(chǎn)其實(shí)還包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其他專屬財(cái)產(chǎn)等幾個(gè)方面。在推廣一個(gè)品牌的過(guò)程中，如果單純強(qiáng)調(diào)一個(gè)“名”——即知名度，很容易就會(huì)忽略資產(chǎn)的其他部分，進(jìn)而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。當(dāng)然，這種密集的廣告也可能會(huì)有短期的促銷效果，但是對(duì)于一個(gè)需要長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，不但沒(méi)好處，甚至還往往是有害的。1995年和1996年，秦池分別以6660萬(wàn)元和3.2億元的天價(jià)中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)王”，經(jīng)過(guò)了大規(guī)模的廣告投入后，很快秦池就成為了酒中的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績(jī)，但是由于欠缺一個(gè)品牌文化的營(yíng)造、品牌核心價(jià)值的提升、品牌危機(jī)的防范系統(tǒng)，最后還是潰敗下來(lái)了。
所以說(shuō)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有一套科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，是建立在一定的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化基礎(chǔ)之上的，而不是毫無(wú)原則的任意妄為。一個(gè)品牌，從“無(wú)人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活一部分；從“默默無(wú)聞”到消費(fèi)者“趨之若騖”的指明購(gòu)買；從最初的起名、視覺(jué)設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足點(diǎn)上，科學(xué)有序的進(jìn)行。一個(gè)品牌，從一無(wú)所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等，是需要經(jīng)過(guò)十分艱辛的長(zhǎng)期努力的。反過(guò)來(lái)，以為做幾個(gè)“緊跟潮流”的時(shí)尚廣告、幾個(gè)“自以為很有創(chuàng)意的”產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)就可以成為“品牌”，那只能是短期行為，決不會(huì)持久和發(fā)展。
可口可樂(lè)公司是世界級(jí)企業(yè)，擁有全球最有價(jià)值的品牌，擁有100多年的輝煌歷史。2003年可口可樂(lè)以704.5億美元的價(jià)值再次名列世界品牌榜首?？煽诳蓸?lè)公司的總裁曾大膽坦言，如果哪一天可口可樂(lè)公司毀于一場(chǎng)大火，但可口可樂(lè)作為世界級(jí)品牌依然存在于消費(fèi)者心中，因此依靠這個(gè)品牌它必將再次崛起。對(duì)于可口可樂(lè)這樣的具有有形產(chǎn)品的公司，品牌具有如此大的作用，那么對(duì)于信托行業(yè)，建立品牌則更是競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。信托公司銷售的是理財(cái)產(chǎn)品，其產(chǎn)品是以合同契約的形式表現(xiàn)出來(lái)的，并且是在未來(lái)可能的情況下進(jìn)行償付。這種無(wú)外在有形產(chǎn)品存在的特殊性，更要求信托公司只有建立品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立優(yōu)勢(shì)。品牌所能帶來(lái)的巨大效益必將促使所有信托公司把培養(yǎng)投資者對(duì)公司的認(rèn)同度、信譽(yù)度，變成對(duì)公司的忠誠(chéng)度，并將其作為公司經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，以打造品牌為公司一切經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是企業(yè)，特別是信托企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的唯一出路。
二、關(guān)于信托公司的品牌
信托公司品牌的內(nèi)涵就是要提升公司標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)范化程度，為客戶提供“更有價(jià)值的理財(cái)產(chǎn)品”，成為信托行業(yè)的精品店，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和文化附加值回報(bào)客戶。當(dāng)前，為什么要推進(jìn)信托公司的品牌建設(shè)？這不是突發(fā)奇想，也不是趕時(shí)髦，而是由品牌的作用、當(dāng)前的外部環(huán)境和信托公司目前所處的特定發(fā)展階段所決定的。
首先，從品牌的潛在效應(yīng)看，品牌是可以創(chuàng)造效益的。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。品牌可以使客戶對(duì)公司的認(rèn)同度、信譽(yù)度，變成對(duì)公司的忠誠(chéng)度，只要忠誠(chéng)等級(jí)的客戶增加5％，就會(huì)使平均客戶創(chuàng)利率提高25％至100％；創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的好處還可以擴(kuò)展到增加利潤(rùn)，據(jù)調(diào)查，對(duì)于擁有強(qiáng)大品牌的公司的產(chǎn)品，如友邦，在產(chǎn)品同樣特性與功能的條件下，客戶愿意比其他品牌多花四分之一的錢(qián)。
其次，從信托公司所處的發(fā)展環(huán)境，特別是從信托市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)信托業(yè)正在孕育的一場(chǎng)深刻的變革，集中表現(xiàn)為信托企業(yè)開(kāi)始由重規(guī)模向重效益進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，理財(cái)產(chǎn)品投資者和投資文化由不成熟、不理性向成熟、理性轉(zhuǎn)變，而信托公司目前正處于這樣一個(gè)歷史變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。從同業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)看，中信信托、華潤(rùn)深國(guó)投、華寶信托等一批先進(jìn)信托公司在經(jīng)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格等方面都將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從片面追求收入規(guī)模向追求效益轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的爭(zhēng)奪。
在監(jiān)管形勢(shì)方面，信托新政頒布之后，監(jiān)管法制化、市場(chǎng)化的步伐進(jìn)一步提速，信托監(jiān)管由重行政監(jiān)管向市場(chǎng)化、法制化轉(zhuǎn)變，從去年開(kāi)始，銀監(jiān)會(huì)相繼推出了一系列的政策措施，客觀上要求各家信托公司由目前的重視規(guī)模發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，迅速轉(zhuǎn)向提高資產(chǎn)管理能力和盈利能力的效益性發(fā)展模式上來(lái)。
另一方面，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)化的不斷深入，在信托企業(yè)的自主權(quán)逐漸加大的同時(shí)，自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)、監(jiān)管形勢(shì)面前，如果信托公司不能“與時(shí)俱進(jìn)”，還停留在搞價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)發(fā)展模式，不能真正貫徹和實(shí)踐科學(xué)的發(fā)展觀，就有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。
三、如何打造信托公司的品牌
誠(chéng)然，品牌建設(shè)是優(yōu)秀信托公司的必由之路，但是，品牌的形成是不可能一蹴而就的，需要循序漸進(jìn)。為此，必須以科學(xué)的態(tài)度有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)信托公司的品牌建設(shè)，即分二個(gè)階段建設(shè)信托公司的品牌：第一階段是從沒(méi)有品牌到形成品牌；第二階段是建立中國(guó)信托業(yè)的優(yōu)秀品牌。
按照這樣的戰(zhàn)略部署，當(dāng)前的首要任務(wù)就是要形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，建立信托公司品牌效應(yīng)。品牌形成的要素包括標(biāo)準(zhǔn)化（機(jī)構(gòu)、制度、流程資源配置等）、專業(yè)化（技術(shù)、服務(wù)、管理）、公司文化、客戶評(píng)價(jià)等。雖然多數(shù)信托公司的品牌建設(shè)有了一定的基礎(chǔ)，在社會(huì)上形成了自己的特色和一定的市場(chǎng)影響力，擁有部分客戶群，但由于多種原因，尚沒(méi)有在社會(huì)上樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象，客戶認(rèn)知度和滿意度也有待提高。
針對(duì)信托公司品牌建設(shè)處于初級(jí)階段這一實(shí)際情況，當(dāng)前信托公司品牌建設(shè)的核心是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，正確處理規(guī)模、品牌、效益三者關(guān)系，把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)新階段。主要任務(wù)是開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化建設(shè)，大力推廣企業(yè)文化，形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。具體來(lái)講，就是要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為切入點(diǎn)，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為支撐點(diǎn)，在信托公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面深入推廣品牌建設(shè)，近期可以考慮從“四個(gè)一”工程入手。
（一）完善信托公司經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
品牌建設(shè)的中心任務(wù)是在全公司推廣和完善經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，形成系統(tǒng)、完整、具有信托公司文化特征的信托品牌體系。主要包括：
1、機(jī)構(gòu)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。按公司統(tǒng)一的規(guī)劃和部署，做好各級(jí)機(jī)構(gòu)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，集中審批，做到干部選才、職場(chǎng)建設(shè)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置和制度建設(shè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。
2、營(yíng)銷體系標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)營(yíng)銷渠道的不同特點(diǎn)，做好營(yíng)銷體系從組織保障、營(yíng)銷策劃、業(yè)績(jī)考核、激勵(lì)制度、隊(duì)伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化。
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)客戶分布、市場(chǎng)細(xì)分和全國(guó)市場(chǎng)需求差異，建立包含市場(chǎng)調(diào)研、條款設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、市場(chǎng)推廣、跟蹤改良等完整作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益。
4、業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特征，做好日常管理、基礎(chǔ)管理（單證、印章、產(chǎn)品等）等各個(gè)管理環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化工作，提升業(yè)務(wù)管理的整體水平。
5、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。進(jìn)一步推進(jìn)和完善客戶服務(wù)的組織體系、制度流程、資源配置等方面的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。針對(duì)各類客戶群的不同需求，提供有信托公司特色的系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
6、財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化。全面實(shí)施新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，全面進(jìn)行稅收籌劃，預(yù)決算管理，提高財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，引進(jìn)新的財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。
7、內(nèi)控體系標(biāo)準(zhǔn)化。以建設(shè)周密、系統(tǒng)、完備，有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能的內(nèi)控體系為目標(biāo)，加大內(nèi)控組織、網(wǎng)絡(luò)、人員、技術(shù)體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使之成為公司良性發(fā)展的重要保障。.
8、人才隊(duì)伍標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。根據(jù)公司不同條線、不同系列、不同層面、不同崗位上的差異，建立嚴(yán)格的崗位責(zé)任制和績(jī)效考評(píng)制度，系統(tǒng)性地開(kāi)展各類專業(yè)培訓(xùn)，提升各類專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)。
（二）成立信托公司品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組和執(zhí)行小組
為把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)的新階段，可以考慮成立信托公司品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并下設(shè)執(zhí)行小組。
領(lǐng)導(dǎo)小組的主要工作是：提出公司品牌戰(zhàn)略總體思路，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂，審核通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略推廣。執(zhí)行小組的主要工作是：負(fù)責(zé)所轄專業(yè)條線的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃，完成本條線標(biāo)準(zhǔn)的制訂；制定公司標(biāo)準(zhǔn)化體系的整體框架；整合各條線標(biāo)準(zhǔn)化制度文件，形成最終方案；梳理本條線現(xiàn)有的各項(xiàng)制度、標(biāo)準(zhǔn)，具體劃分為：可以繼續(xù)使用的工作制度、需要廢棄或修改的工作制度和需要建立的工作制度三類；擬定所轄條線各層面的標(biāo)準(zhǔn)化制度。
（三）近期可以考慮從“四個(gè)一”工程作為突破
1、辦好一個(gè)會(huì)議
可以考慮與信托業(yè)協(xié)會(huì)合作，舉辦一次大型的業(yè)務(wù)交流會(huì)議。邀請(qǐng)銀監(jiān)會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)，部分地方政府，兄弟信托公司，銀行，研究機(jī)構(gòu)，相關(guān)新聞媒體等單位的代表。就基礎(chǔ)設(shè)施信托等專題進(jìn)行研討，就新形勢(shì)下信托公司業(yè)務(wù)發(fā)展廣泛交流，加強(qiáng)信托公司與上述各機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，鞏固友好關(guān)系。
2、做好一個(gè)網(wǎng)站
今天的理財(cái)行業(yè)是已經(jīng)完全具備信息屬性的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)有三個(gè)很重要的特性，第一，高知識(shí)、高學(xué)歷。第二，高收入。第三，高影響力。這樣的群體給信托公司金融品牌塑造帶來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)，就是這個(gè)族群對(duì)理財(cái)行業(yè)有更高的需求，需要個(gè)性化的服務(wù)。
縱觀業(yè)內(nèi)，華潤(rùn)深國(guó)投信托、華寶信托等公司的網(wǎng)站建設(shè)走在了行業(yè)的前列。通過(guò)網(wǎng)站，信托公司完全可以建立與廣大投資者的直接交流，更好地吸引投資者，從而達(dá)到擴(kuò)大信托公司影響力、提高信托公司知名度的效果。由于當(dāng)前信托公司網(wǎng)站建設(shè)和電子商務(wù)還處在起步階段，任何一家信托公司完全有機(jī)會(huì)和能力實(shí)行趕超，完全有能力走在同行業(yè)的前列。
3、拍攝一部短片
為全面反映信托公司近年來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績(jī)，記載公司成長(zhǎng)歷程，展現(xiàn)信托公司員工良好的精神風(fēng)貌，推動(dòng)公司文化建設(shè)，完善公司品牌建設(shè)推廣，建議制作公司宣傳片。為保證宣傳片的拍攝和制作水準(zhǔn)，邀請(qǐng)專業(yè)電視臺(tái)的編導(dǎo)加入制作團(tuán)隊(duì)，把一個(gè)自信、專業(yè)，以客戶利益為第一位的信托公司風(fēng)貌展示給大家。
4、印刷一本畫(huà)冊(cè)
企業(yè)畫(huà)冊(cè)屬于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)畫(huà)冊(cè)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。
因此，沒(méi)有企業(yè)畫(huà)冊(cè)對(duì)于一個(gè)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；企業(yè)畫(huà)冊(cè)絕不是可有可無(wú)或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點(diǎn)門(mén)面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別、記憶并接受的一種視覺(jué)上的符號(hào)系統(tǒng)。
信托公司品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，需要全體員工的不懈努力?？蛻魶Q定企業(yè)的生存與發(fā)展，應(yīng)該看到公司品牌的形成是建立在能否服務(wù)好客戶，使客戶滿意，并得到客戶的贊譽(yù)和認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。所以，應(yīng)該從練好內(nèi)功的角度來(lái)體現(xiàn)服務(wù)，而推進(jìn)多個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從根本上來(lái)說(shuō)是為了進(jìn)一步完善公司的內(nèi)部管理體制，練好內(nèi)功。從而在對(duì)外服務(wù)上，取得輝煌的成就，使信托公司的產(chǎn)品和投資者之間建立起長(zhǎng)期維系的關(guān)系。
作者簡(jiǎn)介：盛大，金融學(xué)碩士，現(xiàn)任中泰信托研發(fā)部總經(jīng)理助理。
(xief摘自盛大)